Как Google ранжирует на самом деле: что показали патенты, антимонопольный суд и утечка

Спросите пять SEO-специалистов, как ранжирует Google, — получите пять списков «факторов». В каждом 200 пунктов, половина из статьи 2015 года, источник — «все так говорят». Это фольклор, который переписывают по кругу и выдают за инженерию. Он удобен тем, что непроверяем: пункты звучат правдоподобно, ни один не привязан к источнику, а вместе они создают ощущение экспертизы там, где её нет.

Показательный спор: влияют ли клики на позиции. Одни клялись, что поведенческие — миф, ссылаясь на публичные заявления Google. Другие клялись, что накрутка кликов работает. Правы оказались не полностью ни те, ни другие — и выяснилось это не в блогах, а в зале суда, под присягой. Пока сообщество спорило на уровне мнений, у спора был документальный ответ. Просто его никто не читал.

За три года документов стало больше. Антимонопольный процесс США против Google (2023–2025) вытащил показания инженеров под присягой. В мае 2024 стали публично известны 14 014 полей внутреннего API. Плюс патенты в открытом реестре. Впервые картину можно собрать из бумаг, а не из слухов — если не смешивать источники разной надёжности в одну кучу «фактов». Показание под присягой и найденное в утечке поле — это два очень разных уровня доказательства, а их постоянно путают. Эта статья разбирает, что известно об алгоритмах Google и, главное, насколько каждому пункту можно верить.

Как читать доказательства

Я размечаю каждое заявление уровнем достоверности — от показаний под присягой до догадок сообщества. Полная легенда ниже; пользуйтесь ей и за пределами статьи, вешая метку на любое чужое «Google повысил вес поведенческих».

Между уровнями — пропасть, и её стоит держать в голове отдельно от цвета. Одно дело «поле с таким именем существует» (утечка), другое — «механизм описан» (патент), третье — «инженер подтвердил использование под присягой» (суд). А «известен вес фактора» и «известно, что это работает в проде сегодня» не знает никто вне Google. Половина SEO-мифов — прыжок с первой ступени сразу на пятую.

Уровень — про надёжность источника, не про важность сигнала: патентная логика может описывать критичное, а показание под присягой — второстепенное. Метка отвечает на «насколько твёрдо мы это знаем», а не «насколько это влияет».

Суд DOJ: что теперь твёрдо известно

Самый твёрдый слой — процесс United States v. Google LLC. Инженеры давали показания под присягой, под ответственностью за лжесвидетельство; рядом к делу приобщили внутренние презентации — подлинные, но это слайды для коллег, а не показания. Дальше держу два уровня раздельно.

Navboost: клики участвуют, но не как сырой CTR

Работает Navboost с 2005 года, и Найак под присягой назвал её одним из важных сигналов Google. Окно хранения кликов — 13 месяцев (до 2017 — 18). 🟢 Скользящее: старые клики выпадают, сигнал нужно поддерживать, а не набрать один раз; длинное окно отсекает всплески. Внутри работает «сглаживание» (squashing) — демпфирование выбросов, чтобы боты и накрутка не перекашивали таблицу.

Отсюда главный вывод раздела: клики влияют, но это не «выше CTR — выше позиция». Система смотрит на агрегированное поведение на массе запросов и на то, что было после клика — остался человек или вернулся в выдачу за тем же. В утечке есть поле lastLongestClicks («последний самый долгий клик») 🟡 — по смыслу про удовлетворённость: человек прошёл по нескольким результатам и в итоге задержался у вас, «здесь я нашёл ответ». Рядом — «плохой клик»: быстрый возврат в выдачу за тем же запросом, страница обманула ожидание. Что эти поля весят и используются ли — неизвестно, как и у остальных. Накрутить клик легко; воспроизвести на масштабе картину «люди приходят и остаются именно у вас» — совсем другая задача, и ботоводы её не решают.

ABC и «Жизнь клика»: релевантность из трёх углов

Раскрыли ABC Найак и Х. Дж. Ким в 2025 году. Каждая буква — ответ на отдельный вопрос: как о странице говорят другие (Anchors), что на ней написано (Body), что сделали люди (Clicks). Ни один сигнал по отдельности не достаточен, и это объясняет частые парадоксы выдачи. Страница напичкана ключами (сильный Body), но её никто не выбирает и не задерживается (слабый Clicks) — она не выигрывает. Наоборот, короткая заметка без плотного вхождения ключей, но с точным ответом и хорошими анкорами обгоняет «оптимизированного» гиганта. Три опоры работают как согласие трёх независимых свидетелей: перекос в одну не заменяет остальные. То же подтверждает письменный экспонат «Life of a Click» («Жизнь клика», Леман, 2017) 🟠: три столпа — Body, Anchors и User-interactions, причём взаимодействия трактуются широко, вплоть до возврата в выдачу.

«We fake it»: почему поведение стало прокси качества

Самая цитируемая фраза процесса — из презентации Лемана «Q4 Search All Hands: Ranking» (2016): «We do not understand documents. We fake it… We look at people» («Мы не понимаем документы. Мы имитируем это… Мы смотрим на людей»). 🟠 Это письменный экспонат, не устная присяга, — статус важен. Смысл прямой: машина не читает статью как человек, она выводит качество из поведения. Отсюда разворот всей отрасли — бесполезно «нравиться алгоритму» в вакууме, потому что алгоритм смотрит на реакцию людей.

ML-системы, названные под присягой

Найак назвал компоненты, работающие поверх базовой оценки (они же в экспонате «Logging & Ranking», 2020 🟠):

• RankBrain (с 2015) — переоценивает верхние результаты, помогает с редкими запросами.
• DeepRank — BERT для ранжирования, «понимание языка и знаний о мире».
• RankEmbed — двойной кодировщик (dual-encoder) запроса и документа; обучен в том числе на кликах — то есть поведение заходит в систему уже здесь, а не только на финале.
• Q* — сигнал качества и доверия. Существование и важность — под присягой 🟢; роль «финального скорера» и тезис, что в него «вливаются» PageRank и siteAuthority, — уже догадка. 🟡/⚪

Что вынести из суда. Клики участвуют в ранжировании — под присягой, — но через агрегаты на длинном окне, не через сырой CTR. Релевантность стоит на трёх опорах: текст, ссылки, поведение. Практический разворот: закрывайте интент так, чтобы человек не возвращался уточнять запрос.

Утечка Content Warehouse: что видно в полях

Рамка на весь раздел: поле ≠ фактор. Хранилище и формула — разные системы; поле может собираться для аналитики, эксперимента или лежать мёртвым грузом. Рэнд Фишкин сказал точнее всех: «Не тыкайте в конкретное поле с криком „вот доказательство, что Google ранжирует по X“. Это не совсем доказательство». Утечку разобрали Фишкин и Майк Кинг, источник — Эрфан Азими; Google подтвердил подлинность, предостерегнув от выводов «на основе устаревшей и неполной информации».

Всё в таблице ниже — уровень 🟡: поле существует, вес и использование неизвестны. Поэтому по каждому не повторяю «вес неизвестен» — это в колонке «чего не знаем».

Три поля стоит раскрыть — их чаще всего перевирают.

Практический вывод осторожный, но полезный. Раз доменная оценка есть, а рядом лежат siteFocusScore и siteRadius (насколько сайт сфокусирован на теме и как широко расползается), — работает не «накачка авторитета» абстрактно, а тематическая дисциплина. Сайт, который бьёт в одну тему глубоко, для системы читается иначе, чем тот, что пишет обо всём подряд. Это может объяснять, почему нишевые сайты часто обгоняют размытые порталы на своих запросах, а разросшийся «за счёт всего» контент-план иногда роняет домен, который до этого рос, — рабочая гипотеза, не доказанный механизм.

Два поля из таблицы стоит удержать от типичных крайностей — свежесть и авторство. Даты: в утечке видно несколько типов дат для оценки свежести, но работают они по содержанию, а не по строке в шаблоне. Сменить «дата публикации» без правки сути — самообман, который система видит насквозь: контент не изменился. Авторство: поля author и isAuthor существуют, но из этого не следует ни величина эффекта, ни что за Author-разметку дадут буст. Показывать реального эксперта за текстом правильно — для доверия читателя и без всякой утечки; закладывать в план «+N позиций за схему автора» — оверклейм ровно того сорта, от которого предостерегает весь этот разбор.

Патенты: инженерная логика, не алгоритм

Три стоит раскрыть:

Reasonable Surfer поправляет PageRank: пользователь не кликает по ссылкам с равной вероятностью, по ссылке в тексте кликнут чаще, чем в футере. 🔵 Практический вывод вечен и объясняет провал целой тактики: сквозные футерные ссылки «на главную с ключом», которыми годами качали вес, передают мало — по ним редко кликают. Ссылка из тела релевантной статьи передаёт заметно больше, чем сквозная подвальная. Это патентная логика, не живая формула, но она бьётся с тем, что видно на практике: перенос ссылки из футера в контент меняет её эффект.

Panda моделирует качество через «эталонные» (reference) и «навигационные» (navigational) запросы. 🔵 Сообщество перевело это как «брендовые запросы влияют на ранжирование» — правдоподобно, но слова «branded» в патенте нет, это интерпретация. ⚪ И тут патент смыкается с утечкой: siteAuthority и siteFocusScore из неё — про оценку на уровне сайта, ровно то, что моделирует Panda. Патентная логика и совпадение с полями утечки дают рабочую гипотезу: качество считается и на уровне сайта, не только постранично. Отсюда разворот против интуиции линкбилдера — иногда домену помогает не новая ссылка, а чистка тонких страниц, которые размывают его тематику.

Rank transition двигает позицию не сразу, а с задержкой и демпфированием, иногда в обратную сторону. 🔵 Логика антиспама изящная: если спамер что-то накрутил и ждёт роста, а система в ответ временно опускает страницу, спамер не понимает, какое действие сработало, и не может оптимизировать манипуляцию по обратной связи. Для честного специалиста вывод обратный, но такой же ценный: ранний отклик на правку обманчив по замыслу. Не судите об изменении по движению за первые дни — система спроектирована так, чтобы сбить именно поспешную интерпретацию.

Моя модель: как это складывается

Это моя реконструкция поверх источников ⚪, а не схема, которую Google раскрыл. Границы слоёв условны.

• Слой 1 — базовый скор: извлечение кандидатов по тексту, анкорам, ссылкам (Body, Anchors, PageRank). Опора — патенты 🔵 и формула ABC из суда 🟢.
• Слой 2 — ML-оценка: RankBrain, DeepRank, RankEmbed, сигнал Q*. Названы под присягой 🟢. RankEmbed обучен на кликах — поведение уже здесь.
• Слой 3 — переранжирование: Navboost и Glue двигают выдачу под клики 🟢, сверху точечные twiddlers 🟡.

Для практики важно, что слои требуют разных вложений. Слой 1 — работа для технаря и линкбилдера: индексация, структура, ссылки. Слой 2 — работа для контентщика и эксперта: глубина, доверие, тематическая полнота. Слой 3 — работа для UX и продукта: чтобы человек нашёл ответ и не ушёл. Команды часто перекошены в одну сторону — техническая всё чинит инфраструктуру, контентная всё пишет тексты — и упираются в потолок чужого слоя. Модель показывает, где именно затык, и кого подключать.

Проследите один запрос. Система достаёт кандидатов и грубо оценивает релевантность по тексту и ссылкам — сюда не попасть без базовой релевантности. Отобранных переоценивают ML-модели: насколько документ отвечает по смыслу, насколько источнику можно доверять. Почти собранную выдачу двигают под накопленное поведение по похожим запросам. Поведение входит в систему дважды: как обучающие данные слоя 2 и как сигнал переранжирования слоя 3 — поэтому стрелка на схеме идёт снизу вверх. И поэтому «фактор ранжирования» вводит в заблуждение: позиция — результат прохождения через конвейер, а не сумма факторов с весами. Грубый порядок влияния есть: без релевантности и ссылок вы не попадёте в кандидаты, и поведенческому слою нечего будет двигать.

Модель работает как инструмент диагностики. Типичная ситуация с аудита: приходит сайт, «страницы в топ-20, но выше не идут, купили ссылок — не помогло». Прогоняю по слоям. Слой 1: показы по целевым запросам есть — значит в кандидаты страница попала, с базовой релевантностью и ссылками порядок. Слой 2: контент тонкий, пересказывает конкурентов без своего — машинная оценка качества низкая. Слой 3: поведение показывает короткие визиты и возвраты в выдачу. Диагноз готов за пятнадцать минут: проблема в слоях 2–3, а деньги слили на ссылки для слоя 1, который и так пройден. Ссылки не могли помочь по определению — в отбор сайт уже прошёл. Лечение — переработать контент под реальный интент, а не докупать ссылки. Без модели этот сайт год бы наращивал ссылочное и удивлялся, почему не растёт.

Мифы против источников

Три комментария, где спотыкаются чаще всего. Первое: «клики не влияют» и «клики решают всё» неверны оба — правда посередине, агрегированное поведение, а не сырой CTR. Второе: Chrome — образец недоказанного тезиса; вердикт «не доказано» означает ни «подтверждено», ни «опровергнуто», а открытый вопрос, который нельзя подавать решённым. Третье, самое вредное — «мы знаем веса факторов». Ни суд, ни утечка, ни патенты весов не раскрыли. Всякий раз, когда кто-то называет «title весит 15%» или «фактор важностью 8 из 10», это выдумка с точностью до процента. Отсутствие весов — не пробел этого разбора, а состояние знания в отрасли целиком; кто говорит иначе, продаёт уверенность, которой ни у кого нет.

Что делать SEO-специалисту

Уровень достоверности — это бюджетное решение: на 🟢-факты опираются в стратегии, на 🟡/⚪ — максимум ставят гипотезы для теста.

Опирайтесь смело (🟢): вкладывайтесь в реальную удовлетворённость после клика — полнота ответа, скорость до сути, отсутствие обмана в сниппете. Измеряется это не «средним временем на сайте» из общей аналитики, а поведением именно из поиска: доскроллы до ответа, отсутствие мгновенных возвратов, переход к следующему шагу вместо ухода. Практичный ход — вынести прямой ответ в первый экран, а не прятать под тысячей слов вступления: чем быстрее человек нашёл искомое, тем меньше он вернётся в выдачу за альтернативой. И в релевантность со ссылками: без них вы не в кандидатах, а поведенческая оптимизация страницы, которая не прошла отбор, — деньги на ветер.

Не стройте план на догадках (🟡/⚪): не гоняйтесь за Author-схемой ради буста, не подгоняйте длину title под titlematchScore, не меняйте даты ради «свежести», не пытайтесь накрутить клики. Их место — гипотезы для А/Б-теста, если останется ресурс, а не строки в отчёте клиенту с обещанным результатом.

Показать разницу на одном поле. Утечка дала titlematchScore. Без разметки достоверности специалист пишет «переделаем все заголовки под формулу». С разметкой видит 🟡 и рассуждает иначе: заголовок должен честно отвечать на запрос — это полезно и без утечки, — но обещать за это рост позиций нельзя. Одно поле, два решения; разметка достоверности отделяет второе от первого.

Порядок работ вытекает из модели и не зависит от ближайшего апдейта, потому что стоит на 🟢-фактах:

Догадки из утечки идут в самый конец — как гипотезы для теста, если останется ресурс, и никогда как обещание клиенту.

Как проверить это на своём сайте

Модель из трёх слоёв — не абстракция, по ней проверяется конкретный сайт. Приёмы ниже я применяю на разборах в первую очередь.

Прошли ли вы в кандидаты. Откройте Search Console, отчёт по конкретному целевому запросу. Есть показы — вы в индексе и в отборе, слой 1 пройден, дело за качеством и поведением. Показов ноль при том, что страница в индексе, — проблема релевантности, а не поведения. Частая ошибка: команда полгода «улучшает поведенческие» на странице, которая вообще не попадает в кандидаты по запросу. Сначала показы, потом всё остальное.

Где вы теряете на поведении. Возьмите страницы с высокой средней позицией и аномально низким CTR относительно позиции. Если рядом — короткие визиты и быстрый возврат в выдачу, вы отдаёте системе ровно тот сигнал, который в утечке назван badClicks: сниппет обещал одно, страница дала другое. Это не «низкий CTR портит позиции» напрямую — это несоответствие ожидания и содержания, которое Navboost видит на агрегате.

Видит ли вас бот вообще. Прежде чем чинить слои 2–3, проверьте слой 0 — доступность. В серверных логах должны быть визиты Googlebot по вашим ключевым URL. Нет визитов — никакие поведенческие и ссылки не помогут, страница для системы не существует. Это первое, что я смотрю на техническом аудите: не «что с контентом», а «доходит ли до него бот и что он видит в исходном HTML».

Когда судить о правке. Патент Rank transition прямо предупреждает: система демпфирует изменения, ранний отклик обманчив. Не делайте выводов через три дня и по одной странице. Замеряйте на когорте однотипных страниц через несколько недель, сравнивая с контрольной группой, которую не трогали. На шаблонных сайтах это превращается в честный сплит-тест: применили правку к половине однотипных страниц, вторую оставили контролем, ждём месяц. Так отделяется эффект правки от шума переходной функции и сезонности — иначе вы принимаете дребезг системы за результат.

Что я вынес для спецов

Поведение — это марафон, а не рычаг. Окно 13 месяцев меняет саму логику работы: вы не «включаете» поведенческий фактор, вы годами кормите его удовлетворённостью. Отсюда практический вывод, который экономит бюджеты: любая стратегия «быстрого буста поведенческих» проигрывает стратегии «сделать реально хорошо и подождать квартал».

Утечка ценна не полями, а совпадением с судом. Сама по себе siteAuthority — просто имя атрибута. Но когда суд под присягой говорит про клики, а утечка показывает goodClicks/badClicks отдельными полями — два независимых источника сходятся. Я доверяю не отдельному полю, а пересечению источников. Где утечка совпадает с показаниями — там твёрдо; где только утечка — там гипотеза.

«Домены не ранжируются, ранжируются страницы» — устарело. siteAuthority, siteFocusScore, Panda-патент про качество на уровне сайта — всё указывает, что домен несёт оценку. Отсюда рабочая гипотеза: тонкие страницы размывают домен и тянут вниз соседей. Поэтому на аудитах крупных каталогов я сначала ищу, что удалить или закрыть, а не что добавить.

Бренд-спрос — недооценённый технарями сигнал. Panda-патент моделирует качество через навигационные запросы; сообщество читает это как спрос на сайт по имени ⚪ (слова «branded» в патенте нет). Технические SEO-специалисты игнорируют бренд-спрос как «маркетинг». Зря: рост брендовых запросов бьётся и с логикой патента, и со здравым смыслом, и его сложно накрутить — на такую гипотезу я готов ставить бюджет охотнее, чем на поле из утечки.

Дребезг выдачи — это норма, а не сигнал. Слой twiddlers объясняет, почему позиции колеблются день ото дня без всяких ваших действий: поверх базового скора постоянно работают точечные корректировки — свежесть, разнообразие, тесты. Перестал дёргаться на каждое движение позиции — сэкономил себе нервы и клиенту деньги на бессмысленных «срочных правках». Тренд на дистанции важнее вчерашнего скачка.

Главный навык — не знать факторы, а размечать достоверность. Факты об алгоритмах устаревают с каждым апдейтом. Привычка спрашивать «на какой это ступени — присяга, утечка, патент или догадка» не устаревает никогда. Это и отличает специалиста, которому можно доверить бюджет, от продавца списков.

Чего мы не знаем

Честный список границ — часть достоверности. Не знаем: весов (см. таблицу мифов выше); актуальности полей утечки (часть может быть мёртвой или экспериментальной); прод-статуса патентов (идея ≠ работающий алгоритм); данных Chrome (поле есть, подтверждения нет); переноса на Яндекс (поведенческие факторы там тоже в основе, но механика своя — отдельный разбор). Знание об алгоритмах прирастает документами, а не откровениями, поэтому дата под материалом — часть достоверности, а не формальность.

Частые вопросы

Если свести к одному: о ранжировании Google известно больше, чем пять лет назад, и меньше, чем продают в списках «200 факторов». Сила не в знании формулы, а в честной разметке — что подтверждено, что найдено, а что догадка. На такой карте строят стратегию; на фольклоре — нет.

Хотите понять, что из этого бьёт по вашему сайту, а что — не ваш случай? Разбираю ранжирование предметно: по вашим страницам, логам и данным, без «200 факторов».

Кириченко Станислав

20+ лет в SEO, сложные технические аудиты, second opinion, AI-автоматизация · Подробнее обо мне