Что на самом деле отличает топ-20 Google: 7370 страниц против SEO-чеклиста

По запросу «туры в турцию все включено» на 26-м месте Google стоит страница tours-spb.ru. Из одиннадцати вещей, которые люди ищут по этому запросу, она полностью раскрывает все одиннадцать: города вылета, курорты, сезон, звёздность отелей, цены, недорогие варианты, горящие туры, перелёт, туры с детьми и на двоих, продолжительность. Весит 118 килобайт.

На пятом месте стоит tours.tutu.ru. Основной текст этой страницы, по сути список отелей, полностью раскрывает две вещи из одиннадцати, а HTML весит 2,3 мегабайта. На восьмом — Tripadvisor с одной.

Я смотрел на эти две строки и не мог понять, как такое вообще возможно. По любому SEO-чеклисту должно быть наоборот: в пятёрке страница, которая ответила на все вопросы и весит почти в двадцать раз меньше, а список отелей на третьей странице выдачи.

Такую картину легко выдать за доказательство, что полнота ответа в Google ничего не значит. Но одна выдача ничего не доказывает.

Составлять ещё один список факторов я не собирался. Хотел обратного: взять привычный SEO-чеклист, от ключа в title и объёма текста до лёгкого HTML и чистого технического аудита, и посмотреть, сколько его пунктов переживут встречу с реальной выдачей. Поэтому я проверил то же самое на 160 запросах и 7370 адресах: отдельно полноту ответа, охват темы, ключи, объём текста и техничку.

Одна выдача целиком

Вот та самая выдача. Из каждой из 160 выдач я случайно взял по четыре страницы из топ-20 и по четыре с позиций 21–50.

Эти страницы читал слепой оценщик, языковая модель. Он видел запрос, текст страницы и список составляющих интента, то есть вопросов, которые стоят за запросом. Позиции, домена и поисковика он не видел. За каждый вопрос страница получала 2, если отвечает на него полностью, 1, если только упоминает, и 0, если ответа нет.

Составляющие слева направо: города вылета, лучшие месяцы, курорты, звёздность отеля, цена тура, недорогие варианты, горящие туры, перелёт в стоимости, тур на двоих или компанией, тур с детьми, продолжительность. Google, Москва, 14.09.2026.

Четыре страницы из топ-20 полностью ответили на 16 вопросов на всех. Четыре страницы с позиций 21–50 — на 33, вдвое больше.

Тему нижняя четвёрка тоже охватывает шире. В колонке LSI стоит доля тематических слов запроса, которые нашлись на странице: 0,77 — это примерно три слова из четырёх, 0,12 — одно из восьми. Внизу три страницы из четырёх охватывают тему шире любой страницы верхней четвёрки.

Что это за выдача, видно по первым строкам. Наверху в основном агрегаторы туров и Tripadvisor с узнаваемыми брендами. Внизу турагентства и агрегаторы поменьше, зато они отвечают на большую часть вопросов.

Остановись я на этой таблице, статья вышла бы короткой и неправильной: «полнота не нужна». Из одной выдачи следует немного: полнота ответа сама по себе силу площадки не перебивает. Обратного она не доказывает. Может, в среднем полнота всё-таки работает, а туризм просто исключение. Дальше — то же самое на всех 160 запросах.

Что мерил и чем это отличается от замеров Яндекса

Прежде чем идти по всем запросам, пара слов о том, откуда взялся этот замер. Он третий в серии и отвечает на вопросы, которые оставили два первых.

Первый, по on-page в Яндексе, смотрел только внутрь топ-20 и не нашёл там ни одного признака, который объяснял бы порядок мест. Но страниц за пределами двадцатки в той выборке не было. Вопрос «помогает ли полнота вообще попасть в двадцатку» остался открытым.

Второй, по техничке Яндекса, сравнивал топ-10 с позициями 31–49. Он показал, что технический вес страницы — в основном свойство сайта.

Здесь оба пробела закрыты сразу, но на Google. Граница проходит по двадцатому месту: топ-20 против позиций 21–50, то есть первые две страницы выдачи против третьей, четвёртой и пятой. On-page, полнота ответа, охват темы и техничка сняты с одних и тех же адресов.

В конце статьи Google сравнивается с Яндексом на границе из технического замера Яндекса, 1–10 против 31–49. Так числа двух поисковиков можно сравнивать напрямую.

Шесть гипотез и способ счёта я записал до того, как посмотрел на результаты. Список с исходом каждой есть в методологии.

Проверки, которые я придумал уже после данных, помечены в тексте словом «разведка», и им я доверяю меньше. Если после данных перебрать десятки разрезов, какой-нибудь из них покажет разницу чисто случайно.

Три величины и как читать цифры

Дальше почти в каждом разделе встречаются три величины. Без них цифры легко прочитать неверно, поэтому коротко о каждой.

Полнота интента. За каждым запросом стоит несколько вопросов. Человек, который ищет «туры в турцию все включено», хочет знать цену, курорт, город вылета, входит ли перелёт в стоимость, можно ли ехать с детьми, и так далее. Для каждого запроса я составил такой список, а потом проверил, на сколько вопросов из него страница отвечает полностью, на двойку. Доля таких ответов и есть полнота интента. В тексте я чаще говорю проще: насколько страница отвечает на вопросы пользователя.

Список строился по спросу: частые фразы и ассоциации Вордстата, подсказки Яндекса, блоки «Похожие вопросы» и «Похожие запросы» Google. Страницы из выдачи в него не попадали, иначе список подгонялся бы под тех, кто уже стоит наверху. На запрос выходит от трёх до шестнадцати составляющих, у типичного — десять.

Покрытие LSI. Это рабочее название охвата темы. К старому «LSI-копирайтингу» и к латентно-семантическому анализу оно отношения не имеет. Речь просто о доле тематических слов и понятий, которые постоянно встречаются на страницах по запросу. Для «туров в Турцию» это «путёвка», «перелёт», «курорт», «трансфер», «питание», «туроператор» и ещё десятки слов. Я считаю, какая доля такого списка есть на конкретной странице. Чем выше доля, тем шире страница охватывает тему. Дальше в тексте это чаще называется охватом темы или тематическим покрытием.

Технически список очищен от случайных и слишком общих слов, а слова самого запроса из него убраны, чтобы покрытие не повторяло вхождение ключа. Подробная формула есть в методологии.

Из 100 пар. Это самая простая шкала статьи. Беру две страницы одного запроса и смотрю, выше ли стоит та, у которой признак больше. Так по всем парам всех выдач.

Если признак с местом никак не связан, выйдет около 50 из 100, обычная монетка. 55 из 100 — небольшой перевес: признак угадывает, какая страница выше, в 55 парах из ста и ошибается в 45. Там, где связь заведомо есть, эта же шкала показывает 90 и выше. Когда у обеих страниц признак одинаковый, например у обеих нет полного ключа в title, пара считается ничьей и делится пополам.

Двадцать признаков на одной шкале

Что сильнее отличает топ: ключ в title, длина текста или охват темы? Прежде чем разбирать пункты по одному, я сложил на эту шкалу сразу двадцать признаков. Техничка страницы взята из аудита, on-page из основного текста, полнота интента из слепой оценки. Все двадцать посчитаны одинаково: пары страниц внутри одной выдачи Google, позиции с первой по пятидесятую.

Дальше всех от 50 уходят объёмы: сколько на странице слов, DOM-узлов (элементов разметки, из которых браузер строит страницу), килобайт и картинок. Из того, что правится в тексте, впереди тематическое покрытие. Почти вровень с ним идут подзаголовки и объём основного текста.

Полнота ответа на вопросы пользователя отстаёт от покрытия темы на полтора пункта. А все вхождения ключа, от title до плотности, лежат на пятидесяти, на уровне случайного выбора.

Глядя на такой график, легко решить, что шкала «из 100» просто не умеет показывать больше. Я проверил её на признаках, которые заведомо связаны между собой. Покрытие темы и число найденных тематических слов меняются в одну сторону в 99,4 паре из 100. Строгая и мягкая версии полноты интента — в 90,0. Полнота и покрытие темы — в 73,1.

Где связь есть, шкала спокойно показывает девяносто. Значит, 53,8 у тематического покрытия говорит о слабой связи, а 50,6 у ключа в title — о том, что связи нет. Шкала тут ни при чём.

Как это читать на практике. Даже при 53,8 из 100 в 46 парах из ста страница с большим охватом темы стоит ниже соседки. Рычага, который сам переставляет страницы, среди двадцати признаков нет. Вопрос в том, какие из этих слабых различий переживают дополнительные проверки, а какие рассыпаются.

Раскрывает ли топ интент полнее?

неясно

Первой я проверял главную гипотезу замера: чем полнее страница отвечает на запрос, тем выше она стоит. После выдачи с турами я надеялся, что туризм окажется исключением, а на 160 запросах полнота своё возьмёт. Данные оказались куда неприятнее.

Типичная страница топ-20 полностью раскрывает половину частей запроса, типичная страница с позиций 21–50 — 45,5%. В штуках это 5 закрытых вопросов пользователя против 4. В расчёт вошли 1228 документов Google из 1272 отобранных, по четыре сверху и по четыре снизу на запрос.

Первое впечатление: топ отвечает на вопросы полнее. Но разница такая маленькая, что её вполне мог дать случай. Если раздать страницам места «топ» и «ниже» наугад внутри каждого запроса, такая же или бо́льшая разница выпадает примерно в шести попытках из ста. На такой разнице вывод строить нельзя, и то, что она лежит близко к условному порогу, ничего «почти» не доказывает.

Дальше я проверил, не объясняется ли всё длиной текста. На этой проверке моя главная гипотеза и сломалась: эффект почти исчез.

Возьмите две страницы одинаковой длины и одного типа: преимущество более полной почти пропадает, и то, что от него осталось, вполне может быть случайностью. Длина текста в том же сравнении держится. Проверял сразу на всех 1228 документах, точные значения стоят на графике выше.

Получается простая вещь. Длинная статья за счёт объёма закрывает больше вопросов пользователя, а с местом в топ-20 в этом сравнении связана именно длина.

Остальные проверки полноту не спасли.

По запросам: полнее верх в 85 выдачах из 159, низ — в 60, в 14 поровну. Перевес есть, но далеко не везде.

Внутри одного сайта разница почти нулевая. У 63 доменов есть страницы и в топ-20, и ниже. Верхняя страница полнее у 32 из них, слабее у 27. Типичная разница +0,027: при десяти частях запроса это меньше трети одного вопроса.

По полосам позиций типичная полнота стоит на месте: половина частей запроса на местах 1–3 и на 41–50, чуть меньше на 11–20 и 31–40 (0,455 и 0,444).

Одна деталь мешает списать всё на шум. Сила эффекта зависит от типа запроса. Сильнее всего верх полнее низа в смешанных запросах, где человеку нужно сразу несколько разных вещей, как в «перепланировка квартиры согласование»: 59,2 из 100 на 138 документах. У транзакционных 54,6, у коммерческих 51,5, у информационных 51,3.

Это разведка: разбивку я придумал уже после данных, и выборки внутри классов маленькие. Но направление понятное: чем больше в запросе разных потребностей, тем важнее закрыть их все.

Можно ли верить самой оценке? Десятую часть документов я отдал второму, независимому прогону оценщика. На 1877 решениях оценки совпали в 88 случаях из 100. Если сделать поправку на совпадения, которые дали бы оценки наугад, согласие остаётся почти таким же высоким.

Значит, шкала воспроизводима: независимый прогон ставит почти те же оценки, и слабый результат полноты разбросом оценок не объясняется. С человеческой разметкой шкалу не сверяли. Эта проверка показывает устойчивость оценок, а правы ли они, она не показывает.

Что проверяли

1228 документов Google, по четыре из топ-20 и четыре с позиций 21–50 на запрос. Список вопросов к запросу собран из спроса, оценщик не видел позицию и домен.

Что нашли

Топ-20 отвечает на вопросы пользователя чуть полнее: на 4,5 пункта, 52,7 из 100. На такой разнице вывод строить нельзя. У страниц одной длины и типа разницы по полноте не видно. Самый верх против глубины выдачи — 56,3 из 100.

Что это значит

Полнота ответа отличает первую страницу выдачи от пятой. На границе двадцатки почти не отличает. Длинный текст закрывает больше вопросов, и в данных полнота идёт вместе с объёмом.

Что делать

Закрыть то, что закрывают соседи по выдаче. Прибавку от дописанного сверх этого данные не показывают.

Охват темы: текстовый признак, который выдержал все проверки

выдержал проверки

Сама полнота оказалась слабее, чем я ждал. А что, если считать ширину темы вместо закрытых вопросов? Здесь результат уже другой.

Из всех текстовых признаков лучше всего держится охват темы. Он обходит и ключ в title, и длину текста. В таблицах и на графиках эта метрика называется покрытием LSI. Тематические слова многие считают пережитком старого SEO, а из текстовых рекомендаций удержалась именно эта.

Если по запросу «туры в Турцию» конкуренты раз за разом пишут про перелёт, питание, трансфер и курорты, страницы топ-20 чаще тоже закрывают эти темы. Разница остаётся, даже когда сравниваешь две страницы одного сайта.

В цифрах она скромная. Типичная страница топ-20 содержит около 56% тематических слов своего запроса, типичная страница с позиций 21–50 — около 51%. Это примерно пять слов из каждой сотни в списке. Для «туров в Турцию» со списком из 61 слова это три слова, например «трансфер», «питание» и «туроператор».

Форма кривой важнее самих чисел. Внутри первых двух страниц выдачи покрытие к первому месту не растёт: у мест 1–3 оно даже чуть ниже, чем у 4–10. А после двадцатки идёт ровная лестница вниз.

В замере Яндекса текстовые признаки порядок мест внутри двадцатки тоже не объясняли. Попадание в двадцатку тот замер не видел. Здесь видно, что ступенька по охвату темы приходится на её границу.

Эту гипотезу я записал до данных и проверял строже остальных. Возьмём пару: одна страница из топ-20, другая с позиций 21–50 того же запроса. Более широкий охват темы оказывается у верхней в 55,3 случая из 100.

Перевес небольшой, но устойчивый: даже по самой осторожной оценке он на 3,6 пункта выше 50, а когда я 5000 раз раздавал страницам места «верх» и «низ» наугад, такой разницы не выпало ни разу.

Только пять с небольшим пунктов над монеткой не та цифра, ради которой открывают шампанское. Кроме случая, у такого перевеса хватает скучных объяснений, и поверить ему сразу я не смог. Поэтому попробовал его убить.

Может, это просто длинные тексты? Нет.
Может, наверху просто сайты посильнее? Нет.
Может, среднее тянут несколько огромных выдач? Нет.
Одна удачная ниша? Тоже нет.
Маркетплейсы и агрегаторы? Выкинул их, результат остался.

Не сломался.

Первая строка таблицы самая важная. В длинном тексте просто больше слов, в том числе тематических. Можно было ожидать, что охват темы окажется всего лишь другим способом посчитать длину.

Вышло наоборот. Если сравнить страницы одинаковой длины, покрытие темы всё равно отличает топ. А если сравнить страницы с одинаковым покрытием, преимущество длины может оказаться случайностью. Если мерить оба признака одной линейкой, обычным разбросом между страницами, охват темы связан с попаданием в топ-20 вдвое сильнее, чем длина текста.

Вторая строка отличает Google от Яндекса. В Google даже у одного и того же сайта верхняя страница чаще охватывает больше тем, чем его же страница ниже. От разницы между разными сайтами внутри одного сайта остаётся половина. Поэтому покрытие темы здесь больше похоже на свойство конкретной страницы.

В Яндексе на той же проверке разницы внутри сайта не видно: у типичного сайта она нулевая. Но сайтов для такого сравнения всего 119, и оценка размытая: разница может оказаться и в плюс, и в минус (от −0,033 до +0,045).

Здесь легко сделать опасный вывод, поэтому одна оговорка. Это связь, эксперимента за ней нет. Совет «вставьте LSI-слова» из данных не следует. Скорее наоборот: страница, где автор разобрался в теме, сама собой содержит «трансфер» и «питание». Если нужные слова естественно появились в тексте, значит, тема действительно раскрыта.

Список полезен как проверка того, о чём соседи по выдаче говорят, а вы нет.

Ключ в title, H1 и description

не выдержал

Если содержание что-то различает, что тогда с самым старым SEO-ритуалом, ключом в title?

Здесь обиднее всего за SEO-ТЗ, которые открываются этим пунктом. Ключ в title нужен для релевантности и клика. Но внутри первых 50 результатов его наличие почти ничего не говорит о том, кто окажется выше.

Полный ключ в title есть у 43% страниц топ-20 и у 41% страниц ниже. В H1 разницы практически нет вообще.

Полным вхождением я считаю все значимые слова ключа в любых формах. Для запроса «остекление балкона под ключ» title «Остекление балконов и лоджий под ключ в Москве недорого» даёт полное вхождение, «Отделка балконов и лоджий под ключ - Цены в Москве - Быстро и недорого!» — нет.

6516 страниц с текстом, Google, позиции 1–50. Последняя колонка — доля пар внутри запроса, 130 712 пар.

Первые три места чуть чаще несут ключ в title и description, на четыре-шесть пунктов. Дальше полосы ровные до пятидесятого места.

На границе двадцатки разница по title 2,2 пункта (51,1 из 100), и на такой разнице вывод строить нельзя. По H1 разницы нет совсем: 22,4% против 22,0%. Четыре страницы топ-20 из пяти обходятся без полного ключа в H1. Старый пункт ТЗ про ключ в заголовке эту проверку не пережил.

С остальными ключевыми признаками та же история. Точное вхождение в title — 10,6% в топ-20 против 9,7% ниже. Длина title — 71 знак против 70.

Плотность ради плотности тоже ничего не дала: у типичной страницы 5,2% в топ-20 и 5,3% ниже. По парам это 49,2 из 100: страница с большей плотностью стоит ниже даже чуть чаще, чем выше.

Объём текста и подзаголовки

неясно

Ключ почти ничего не дал. Может, Google просто любит больше текста?

В топе текста действительно больше. На секунду показалось, что старое доброе «сделаем на 20% больше текста, чем у конкурента» вернулось в строй.

Ненадолго.

У типичной страницы топ-20 около 840 слов основного текста, у страниц ниже около 700. Подзаголовков H2 шесть против пяти. Блок частых вопросов есть у 27,0% страниц топ-20 и у 20,8% страниц ниже. В 110 запросах из 160 типичный текст в топ-20 длиннее.

По шкале пар объём и подзаголовки отделяют топ-20 заметнее ключей: 54,3 из 100 у объёма текста и 54,9 у подзаголовков. Перевес небольшой, но достаточно устойчивый, чтобы не списывать его на случайность (интервалы [53,0; 55,7] и [53,6; 56,1]).

Картина та же, что у тематического покрытия: внутри двадцатки ровно, после неё ступенька. Блок FAQ держится на 26–27% три полосы подряд и падает до 20–22% ровно на третьей странице выдачи.

Почему тогда «неясно»? Всё решила проверка на длину из раздела про охват темы. Если сравнить страницы с одинаковым покрытием темы, преимущество длины практически исчезает. Похоже, длинные тексты чаще стоят в топ-20 из-за числа закрытых тем: в длинный текст их просто помещается больше.

Это совпадает с тем, что пишет сам Google в руководстве для начинающих: длина контента сама по себе на ранжирование не влияет, волшебного числа слов нет.

Объём сам по себе топ не объясняет. Остаётся убеждение посвежее: Google будто бы наказывает текст, написанный нейросетью. Если это правда, машинного текста в топе должно быть заметно меньше, чем ниже.

Итог по тексту: два SEO-ритуала подряд, «Google наказывает ИИ-текст» и «чистим воду и тошноту», на этой выдаче позиций не объяснили. Остаётся то, что лежит под текстом: код, вес и скорость страницы.

Техничка: топ тяжелее, но это свойство сайта

выдержал проверки

Если верить привычным техническим рекомендациям, наверху должны стоять лёгкие и быстрые страницы. Данные спорят с этим с первого же графика: верхние страницы тяжелее. Сервер у них отвечает так же, как у соседей снизу, а сам документ крупнее.

Но есть подвох. Стоит сравнить между собой две страницы одного сайта, и почти вся эта разница исчезает. Большой HTML оказался побочным признаком крупных сайтов с тяжёлыми шаблонами, и растить его ради позиций незачем.

Техничку я снял тем же аудитом, что в замере Яндекса: Site Audit Pro прошёл по каждому адресу выдачи и записал около сотни полей. В счёт пошли 5753 страницы Google, которые отдали код 200 и настоящее содержимое: 2469 из топ-20 и 3284 с позиций 21–50. По размеру картина повторяет Яндекс, только мягче.

Документ легчает ровно, место за местом, без скачка на границе двадцатки. У тематического покрытия и FAQ картина другая: там перелом приходится ровно на третью страницу выдачи.

Сама связь слабая. По шкале от −1 до 1, где ноль значит «связи нет», здесь выходит −0,122, почти ноль. Верх от низа по размеру отличить можно, место конкретной страницы по нему не угадаешь. Минус стоит потому, что у верхних мест номера меньше.

Чем верх отличается от низа, а чем нет

В аудите 49 числовых полей. Если проверить полсотни признаков, пара-тройка разниц найдётся чисто случайно, поэтому я делал поправку на число проверок. После неё разница держится у двадцати одного поля, и почти все они про одно: сколько на странице всего. Слов, узлов, картинок, ссылок, призывов к действию, блоков разметки.

Почти все различия сводятся к одному: страницы наверху крупнее и сложнее, по объёму на 16–28%. А число скриптов, файлов стилей и скорость сервера верх от низа почти не отличают.

Время ответа в топ-20 даже на пять миллисекунд больше, это меньше процента от 606 мс. Первые места тоже не отвечают заметно быстрее последних (550 мс на местах 1–3, 618 на 11–20, 608 на 41–50).

Перевес по размеру держится в большинстве выдач, его не делают две-три гигантские страницы. По словам, узлам, картинкам и размеру HTML топ-20 крупнее соседей снизу в двух третях запросов и чаще. По скриптам и времени ответа выходит ничья.

Что стоит на страницах топ-20 чаще

Ещё 33 признака устроены по принципу «есть или нет». После той же поправки на число проверок разница держится у шести, и все шесть маленькие: от 2,5 до 5,1 процентного пункта.

Картина та же, что в Яндексе: наверху одновременно аккуратнее и грязнее. Там чаще стоят preload, Schema.org и современные форматы картинок, но чаще встречаются ошибки в микроразметке и документы тяжелее мегабайта. Сильный сайт в Google тоже бывает неряшливым. А всё, что аудит обычно красит красным, от canonical до alt и HSTS, верх от низа не отличает.

Сводные баллы аудита о месте тоже почти ничего не говорят. Балл здоровья страницы у обеих групп одинаковый, 79,9. Балл качества HTML у топ-20 чуть выше, 87,5 против 85, но после поправки на число проверок эта разница может оказаться случайностью.

Балл скорости у топ-20 даже ниже: 78,6 против 82, или 46,4 из 100. Причина простая: движок снимает этот балл за размер документа, а наверху документы крупнее. Показывать клиенту такой балл как оценку шансов в выдаче нельзя.

Внутри одного сайта

Теперь обещанный подвох. На этой проверке в замере Яндекса развалилась почти вся техническая картина. Посмотрим, устоит ли она в Google. Беру сайты, у которых есть страницы и в топ-20, и на позициях 21–50, и сравниваю их верхние страницы с их же нижними. Каждый сайт даёт один голос: разница между его типичной верхней и типичной нижней страницей.

Техничка считалась по 505 сайтам со страницами в обеих группах, тематическое покрытие — по 529. «Верх больше / меньше» — у скольких сайтов верхняя страница больше нижней по признаку и у скольких меньше. «Осталось» — какая часть разрыва между группами сохраняется внутри одного сайта: 5,8 КБ из 39,2 — это 15%.

Не устояла.

Направление, правда, сохранилось: верхняя страница сайта чаще крупнее его же нижней, и случайностью такой счёт не объяснить. Но от самой разницы осталась шестая-восьмая часть. По серверу и подключениям остался ровно ноль, они у страниц одного сайта общие.

Выходит, технический размер в основном принадлежит площадке: шаблону, CMS, числу блоков на странице. Большой HTML у лидеров пришёл вместе с сайтом, и тяжелить свою страницу вслед за ними незачем.

Пятьсот с лишним сайтов в одной таблице остаются абстракцией. Две пары страниц понятнее: вот два сайта, которые попали в выборку дважды по одному запросу, «остекление балкона под ключ».

Техничка внутри каждой пары почти одинаковая: подключений поровну, DOM расходится на 34 и 18 узлов, HTML на 11–13 килобайт. Страницы расходятся там, где техничка заканчивается. У okno-msk.ru нижняя страница вдвое короче и беднее по теме. У okno.ru наоборот: нижняя длиннее и полнее, но она про отделку балконов, а человек ищет остекление. Выше стоит та страница сайта, которая сделана под этот запрос.

Две пары ничего не доказывают. Зато они показывают, где искать разницу между страницами одного сайта: в тексте и в том, под какой запрос страница сделана.

Сервер, сеть и robots.txt

Может, верх держится на инфраструктуре: HTTP/2, защите, настройках сервера? Этот слой описывает хост целиком, поэтому единица счёта здесь сайт. Сайты со страницами в обеих группах я убрал, иначе один сервер голосовал бы за оба лагеря. Осталось 1273 сайта только из топ-20 и 2102 только с позиций 21–50.

Инфраструктура у двух групп одинаковая: HTTP/2, HSTS, переадресация на https, мягкие 404 и серверы встречаются с той же частотой. Выделяется только то, как ведут файл robots.txt. Наверху чаще стоит Clean-param (директива, которая сообщает Яндексу, какие параметры адреса не меняют содержимое страницы) и отдельный блок для Яндекса, а сам файл крупнее и правил в нём больше. Обе директивы адресованы Яндексу: в спецификации Google поддерживаются только user-agent, allow, disallow и sitemap. Google их не читает. Поэтому совпадение с его топом похоже на след: если robots.txt кто-то регулярно правит, сайт обслуживают и в остальном.

Сколько технической грязи на странице

Чеклист обещает: уберите ошибки, и обгоните конкурента. Проверяю это так же, как в Яндексе. Беру пять претензий, которые выкатывает любой краулер: ошибки микроразметки, параметры в адресе, смешанный контент, картинки без alt, скрытый контент. И считаю, сколько их на одной странице.

Если представить топ Google выпускным классом SEO-аудита, отличников в нём мало, и на первых партах их даже меньше, чем на последних.

С коридорами то же, что в Яндексе. Коридором я называю диапазон, в котором лежит средняя половина страниц топ-20 по признаку: четверть топа ниже него, четверть выше. Во все шесть технических коридоров сразу (размер HTML, DOM, скрипты, стили, картинки и время ответа) попадает примерно одна страница топ-20 из двадцати, 4,7%. Ниже двадцатки таких 3,5%. Технически «идеальная» страница — редкость и наверху, и внизу.

Тип страницы и совпадение с интентом

не выдержал

Если технически страницы одного сайта почти одинаковы, чем тогда объясняется разница между ними? Первым просится тип страницы. Под «купить» нужен каталог, под «как выбрать» — статья. На эту гипотезу я ставил больше, чем на любую метрику покрытия: страница нужного запросу типа должна стоять выше.

Проверить её в задуманном виде не вышло. В картах интента, которые я записал до оценки первого документа, есть только класс запроса: коммерческий или информационный. Какой тип страницы нужен запросу, там не сказано. Поэтому ниже замена, придуманная уже после данных: класс запроса против типа страницы, который определил слепой оценщик.

Ставка не сыграла. Четыре страницы из пяти подходят под класс запроса и в топ-20, и на позициях 21–50: 79,8% против 77,8%. Такую разницу легко получить случайно (51,0 из 100, p = 0,34). Подходящий тип внутри первых пятидесяти мест есть почти у всех, поэтому верх от низа он не отличает. Что происходит за пятидесятым местом, замер не видел.

В Яндексе расчёт дал почти то же, 81,4% против 80,9%, но там выделяется один тип: агрегаторы стоят в топ-10 в 66,2% случаев (71 документ). В Google у агрегаторов 51,0%, ровно по базе.

Сколько интентов и LSI нужно для топ-20

Тип страницы верх от низа не отличает, значит, остаётся содержание. А любой бриф на текст рано или поздно упирается в число. Сколько вопросов пользователя закрыть и сколько тематических слов добавить, чтобы страница хотя бы вошла в двадцатку? Если такой порог есть, в данных он выглядит как ступенька: ниже неё страницы в топ-20 почти не попадают, выше — попадают заметно чаще.

Ступеньки нет.

Ни по числу закрытых вопросов, ни по тематическому покрытию. Но ведут себя эти величины по-разному. Закрытые вопросы почти до самого верха долю в топе не сдвигают. Тематическое покрытие поднимает её плавно, полоса за полосой.

Разрезы и пороги в этом разделе я выбирал, когда уже видел данные, так что это разведка.

Полнота интента: ровно до самых полных страниц

Если считать закрытые вопросы штуками, картина та же. Пока страница полностью раскрывает до шести составляющих, доля в топе держится около половины: 49,8%, 46,9% и 52,3% для полос «0–2», «3–4» и «5–6». Заметный плюс есть только у страниц, закрывших семь и больше, — 55,6%.

Это единственная полоса, где перевес не похож на чистую случайность. Но и он на грани: даже осторожная оценка почти совпадает со средним по выборке, 50,7% (интервал [50,6; 60,5]).

Охват темы: ровный подъём

У тематического покрытия высокой ступеньки тоже нет, зато есть пологая лестница. Чем больше тематических слов выдачи есть на странице, тем чаще она стоит в топе, и так на каждой полосе. Страница, на которой нашлось 70% списка и больше, встречается в топ-20 на треть чаще страницы, где их меньше 30%: 51,3% против 38,6%.

Эта разница держится: даже с учётом разброса крайние полосы не сходятся. Каждые десять пунктов покрытия добавляют к доле в топе от 0,9 до 5,8 пункта.

Считать от типичной страницы своей выдачи

Абсолютные пороги плохо переносятся между запросами. Для «туров в Турцию» страница, которая раскрыла половину вопросов, слабая. Для узкого коммерческого запроса с тремя составляющими — нормальная. Поэтому я сравнил каждую страницу с медианой её же выдачи, то есть с типичной страницей по этому запросу: полнее она соседей или слабее.

По отдельности каждый признак ведёт себя так же. Страницы, которые отвечают на вопросы полнее соседей по выдаче, стоят в топ-20 в 55,0% случаев, слабее соседей — в 47,5% (интервалы [51,1; 59,0] и [44,1; 51,3]). По тематическому покрытию: выше типичной страницы запроса — 47,9%, ниже — 40,5% при базе 44,0%.

Для сравнения Яндекс. Там закрытые вопросы не связаны с попаданием в топ-10 ни в одном разрезе: доля в топе по полосам полноты скачет около половины без всякого направления (51,7%, 52,3%, 49,2%, 47,1% и 50,0%). Верхняя полоса тематического покрытия и в Яндексе выше базы: при покрытии 70% и выше в топ-10 стоят 58,2% страниц, ниже 30% — 47,2% при базе 48,8%. Но ровного подъёма там нет, средние полосы проседают до 39,6%.

Прежде чем нести эти доли в бриф, одна оговорка. Эксперимента я не ставил, это взгляд на выдачу со стороны. Полная страница может чаще стоять в топе просто потому, что её делают сильные команды на сильных сайтах. Поднимет ли дописывание именно вашу страницу, покажет только правка собственных страниц. И доля в топе здесь не равна шансу попасть туда: выборка собрана поровну из верха и низа выдачи.

Составляющие, которые не закрыл никто

Раз страница, которая обходит соседей, чаще стоит в топе, дешевле всего обходить их там, где соседи не ответили вообще. По каждой составляющей я проверил, раскрыл ли её полностью хоть один проверенный документ этого запроса, из Google или из Яндекса.

На запрос я проверял до двенадцати документов, так что где-то на пятидесятом месте ответ может найтись. Для работы это мало что меняет: проверенные страницы топа на эти вопросы не отвечают.

Перед тем как закрывать такую дыру, убедитесь, что вопрос относится к вашей странице. «Сравнение с аэрогрилем» на странице про выбор между мультиваркой и скороваркой может оказаться лишним.

Дыры нашлись во всех шестнадцати нишах. Но значит ли это, что текст везде работает одинаково?

В какой нише что работает

Всё, что было выше, посчитано по шестнадцати нишам вместе, а средняя цифра умеет прятать исключения. Поэтому первый вопрос SEO-специалиста к такому замеру понятен: а в моей нише так же? Почти везде да. Охват темы отделяет топ-20 от страниц ниже в пятнадцати нишах из шестнадцати. Сила разная: сильнее всего разрыв в спорте, слабее всего в стройматериалах. А в юридических услугах страницы наверху по охвату темы от страниц ниже не отличаются совсем.

Почему в стройматериалах и туризме охват темы работает слабо, подсказывает соседний столбец с весом страницы. Ниши, где топ выделяется тяжёлым HTML, и ниши, где он выделяется текстом, почти не пересекаются.

Δ HTML — насколько типичная страница топ-20 тяжелее типичной страницы с позиций 21–50 (разница медиан). На нишу приходится около 370 страниц для тематического покрытия и технички, но только около 80 документов, которые оценщик читал вслепую. Поэтому в столбце полноты цифры прыгают сильнее всего.

В спорте топ выделяется текстом. Верхняя страница пары здесь заметно чаще охватывает тему шире и полнее отвечает на вопросы пользователя, а HTML у неё тяжелее, чем у соседей снизу, всего на 7 КБ.

В стройматериалах и туризме картина обратная. Страницы наверху тяжелее на 124 и 163 КБ, а по охвату темы верх от низа почти не отличить. В стройматериалах страницы ниже двадцатого места даже полнее отвечают на вопросы, чем страницы топа.

Это ниши каталогов и агрегаторов. Среди проверенных страниц топ-20 они занимают 65% в стройматериалах и 49% в туризме. Для сравнения: в медицине 5%, в юруслугах 2%. По запросу «керамогранит для пола купить» наверху стоят каталоги Петровича и магазинов плитки, где основного текста 190–290 слов. Выдача по «турам в Турцию» из начала статьи устроена так же.

Сходится ли это с Google, Backlinko и Ашмановым

До этого места я спорил с чеклистом в одиночку, а свой замер легко принять за закон поиска. Поэтому я посмотрел, кто ещё проверял те же пункты и что у них вышло. Google публично перечисляет, на что не стоит тратить время. Backlinko вместе с Ahrefs проверял на 11,8 млн результатов Google, что идёт вместе с высокой позицией. Лаборатория поисковой аналитики «Ашманов и партнёры» сравнивала текстовые факторы Яндекса и Google.

Считали все по-разному, рынок другой, так что цифры в лоб не сравнишь. Зато можно сравнить, в какую сторону указывают выводы. Где они совпали, вывод держится не только на моих данных.

Итог сверки короткий. По ключу в title, плотности ключа и ширине темы мои данные и чужие указывают в одну сторону. Расхождений два: объём текста у Ашманова и размер HTML у Backlinko.

С Backlinko по размеру HTML я разошёлся и в замере Яндекса. Объяснение, скорее всего, то же. Когда считаешь по всей выдаче сразу, в одну кучу попадают разные сайты, а крупные площадки с тяжёлыми шаблонами чаще стоят наверху. Сравните две страницы одного сайта, и от разницы мало что останется. Почему у Backlinko связи нет вовсе, мои данные не объясняют.

Коридор страницы топ-20

Почти все числа до этого места — медианы и перевесы в парах. Из таких замеров чаще всего выносят одну цифру: у типичной страницы топа столько-то слов, значит, и нам нужно столько же. Но наверху стоят страницы и в разы короче типичной, и в разы длиннее.

Поэтому свою страницу полезнее сверять с разбросом. По каждому признаку ниже пять точек: где кончается самая бедная десятая часть топ-20, где лежит средняя половина страниц, где середина и где начинается самая богатая десятая часть.

Разбор реальной страницы

Хватит медиан, посмотрим на одну страницу. Самый неудобный для SEO-специалиста случай выглядит так. Страница отвечает почти на всё, о чём спрашивают люди, охватывает тему шире топа, техничка в норме. А она болтается на 45-м месте.

Такую страницу я искал нарочно. Среди позиций 21–50 взял ту, что по числу полностью раскрытых составляющих сильнее всего обгоняет лучшую проверенную страницу топ-20 своего запроса. При равенстве брал ту, у которой шире охват темы, и только из страниц с техническим аудитом. Правило я придумал, уже видя список кандидатов, поэтому это пример для наглядности. Доказательством он служить не может.

Нашлась remo-nt.ru: страница услуги с ценами, 45-е место по запросу «сколько стоит ремонт однокомнатной квартиры», ниша ремонта. Прогоним её по коридору из предыдущего раздела.

По тексту это лучшая страница своей выдачи из проверенных. Из одиннадцати вопросов, которые стоят за запросом, она полностью отвечает на десять. Тему охватывает шире, чем девять страниц топ-20 из десяти.

Единственное, что не раскрыто полностью, — стоимость уборки после ремонта, и та упомянута. Причём полностью про уборку не написал ни один из двенадцати проверенных документов этого запроса.

Техничка тоже в норме: вес HTML, число DOM-узлов и ответ сервера лежат внутри коридора. Придраться можно только к title. Там «1-комнатной» вместо «однокомнатной», так что полного ключа формально нет. Выходит, по карте разбора страница не дотягивает ровно в одной привычной рекомендации, и как раз в той, которая топ-20 от страниц ниже не отличает.

Тогда кто её обходит? Проверенные страницы топ-20 по тому же запросу:

У mir-rem.ru основной текст 7500 слов, у profistroy1.ru — 5185. Оценщик читал только первые 2500 слов, так что на деле эти страницы могут отвечать на вопросы полнее, чем показано в таблице.

Самый показательный сосед — Профи.ру на шестом месте. В его основной текст попали в основном отзывы о мастерах. Полного ответа ни на один из одиннадцати вопросов там нет, а тематических слов из списка набирается три на сотню.

Оговорюсь: во всём HTML страницы около 5300 слов, и часть цен могла просто не попасть в извлечённый текст. Главного это не меняет. Агрегатор с узнаваемым брендом стоит выше страниц, которые на вопрос о цене отвечают прямо.

А страница, которая отвечает на запрос полнее всех проверенных, так и болтается на 45-м месте.

Если свести все разделы в одну шпаргалку, ситуаций у страницы набирается четыре. Страница remo-nt.ru попала в клетку «Хватит переписывать текст»: сильнее соседей по обоим признакам, но не в топ-20. Для каждой из четырёх следующий шаг свой.

Что делать в четырёх ситуациях

Шпаргалка вышла заметно короче чеклиста, с которого я начинал. Ключ в title и H1, плотность ключа и время ответа сервера топ-20 Google от страниц ниже не отделили. Число слов «как у топа» отделяет, но при равном охвате темы его перевес почти исчезает. Лёгкий HTML тоже не выдержал: между сайтами топ тяжелее, а внутри одного сайта от разницы остаётся малая часть. Полнота интента отделяет топ, но слабо. Почти все проверки выдержал один текстовый пункт, охват темы выдачи. На нём матрица и держится.

Google против Яндекса

Всё, что выше, снято с выдачи Google. У русскоязычного сайта есть ещё Яндекс, и сразу возникает вопрос: получится ли одна страница под оба поисковика? Сначала я посмотрел, насколько похожи сами выдачи. Те же 160 запросов я снимал в Яндексе на пять дней раньше, и без всякой статистики видно: выдачи разные.

Из десяти адресов первой страницы у двух поисковиков совпадают примерно два: в среднем 1,86, в типичной выдаче 2. В 33 выдачах из 160 общих адресов в первой десятке нет совсем. Общих доменов в типичной выдаче 3.

Граница здесь другая, чем в остальной статье. В Яндексе, как и в моём техническом замере Яндекса, я снимал только первую десятку и позиции 31–49 через одну. Чтобы сравнение было равным, Google делю так же: верх — позиции 1–10, низ — 31–49 через одну.

Верх / низ — значения типичной страницы (медианы) и доли. AUC — та же шкала «из 100»: в скольких парах из ста значение у страницы сверху больше, чем у страницы снизу. У времени ответа число ниже 50 значит, что наверху сервер быстрее. Google — 14.09.2026, Яндекс — 09.09.2026, Москва. Время ответа снимали в разные дни разными прогонами. Поэтому Google с Яндексом по нему не сравнить, только верх с низом внутри одного поисковика. На основной границе статьи, топ-20 против 21–50, время ответа в Google верх от низа не отличает. На границе 1–10 против 31–49 первая десятка отвечает чуть быстрее: 47,1 из 100. Интервал, в котором лежит настоящее значение, от 44,9 до 49,4, целиком ниже 50, так что этот перевес выглядит устойчивым.

Главных различий три.

Первое — полнота интента, то есть на сколько вопросов пользователя отвечает страница. В Google страницы первой десятки отвечают на большее их число, чем страницы с позиций 31–49. В Яндексе разницы не видно ни в одном разрезе: ни на этой границе, ни по уровням полноты, ни в сравнении с типичной страницей своей выдачи. Правда, выборка у Яндекса вдвое меньше.

Второе — ключ в title и description. Тот самый ключ, который в Google почти ничего не различал, в Яндексе ещё отделяет верх: страницы с полным ключом в этих местах до сих пор чаще стоят наверху. В Google эта разница едва заметна.

Третье — тематическое покрытие внутри одного сайта. В Google, если сравнить верхнюю и нижнюю страницы одного сайта, от разницы по покрытию остаётся половина. В Яндексе внутри сайта разницы не видно. Но сайтов для такого сравнения там всего 119, и оценка размытая: настоящая разница может оказаться в любую сторону.

То же расхождение по текстовым факторам видит Лаборатория поисковой аналитики «Ашманов и партнёры»: «Значения текстовых параметров в Google ниже, но зависимость позиций от них сильнее и наблюдается чаще».

Отдельно про агрегаторы. В Яндексе они заметно чаще стоят наверху: из проверенных агрегаторов в топ-10 попадают 66,2%. В Google на его границе, топ-20 против 21–50, таких 51,0%. Это не больше, чем у проверенных страниц в среднем.

Здесь меня могла подвести первая же выдача статьи. Остановись я на «турах в Турцию», записал бы агрегаторы в сильные стороны Google: в той выдаче агрегатор выглядел сильным. На всей выборке Google этой силы не видно. Она видна в Яндексе, и по тем же турам обе проверенные страницы его топ-10 тоже агрегаторы, 1001tur и unitours.

Что проверяли

Те же 160 запросов в Google и Яндексе. Верх и низ поделены одинаково: позиции 1–10 против 31–49. Списки тематических слов и карты интента одни и те же, оценка вслепую и по одним правилам.

Что нашли

В обоих поисковиках верх сильнее всего отличается размером страницы. Если размер отложить, в Google верх выделяется полнотой ответа и объёмом текста, в Яндексе — ключом в title и description и быстрым ответом сервера. Тематическое покрытие отделяет верх в обоих.

Что это значит

Одна и та же страница может быть сильной для Google и средней для Яндекса. Общее у двух поисковиков — покрытие тем выдачи.

Что делать

Под оба поисковика начинайте с тем выдачи и с вопросов, на которые должна ответить страница. Для Яндекса отдельно проверьте, есть ли полный ключ в title и description.

Чего этот замер не знает

Я мерил только то, что видно на самой странице: текст, разметку, техничку и то, насколько полно страница отвечает на запрос. Ссылки на страницу и на сайт, бренд, поведение пользователей, коммерческие свойства, возраст домена и мобильную выдачу я не проверял. Страница remo-nt.ru на 45-м месте намекает: всё это вместе может перевесить то, что я измерил. Продолжать я бы стал с того места, где она застряла: со ссылок, бренда и коммерческих свойств.

Сильнее всего топ-20 от позиций 21–50 отличает число слов на всей странице: 57,2 из 100. И даже он часто промахивается. Возьмите страницу из топ-20 и страницу ниже: примерно в 43 случаях из 100 слов больше как раз у нижней. Такой признак показывает, что топ-20 в целом отличается от страниц ниже. Место конкретной страницы по нему не угадать.

Все таблицы статьи описывают, чем топ-20 отличается в среднем. Ни одна не обещает, что правка поднимет вашу страницу.

Полнота интента оказалась внизу списка. Здесь я упёрся скорее в размер выборки, чем в саму оценку.

Сама оценка аккуратная: два оценщика почти всегда ставят одно и то же. Но по восемь документов на запрос набирается всего 1228 наблюдений. На таком объёме разницу в два-три пункта из 100 трудно отличить от случайности, и отделить одно от другого на этих данных я не смог.

Настоящее значение для полноты лежит где-то между 49,5 и 55,6 из 100, разброс около шести пунктов. В этот промежуток помещаются и 50, то есть разницы может не быть вовсе, и перевес в два-три пункта.

Поэтому вывод «полнота отличает топ слабо и вместе с объёмом текста» я считаю обоснованным. Вывод «полнота не работает совсем» — слишком сильным.

Типичная страница топ-50 Google и Яндекса

Все проверки выше сравнивали верх выдачи с низом. А что делать странице, которой нет даже в первых пятидесяти? Равняться на первое место или на топ-20 ей рано. Сначала полезнее понять, как выглядят страницы, которые в выдачу уже попали.

Поэтому здесь типичные значения по всем страницам, которые я измерил, без деления на верх и низ.

На графиках у каждого признака две полосы: тёмная — Google, терракотовая — Яндекс. Полоса показывает среднюю половину страниц: четверть лежит левее неё, четверть правее. Риска внутри — типичная страница, медиана. Если значение вашей страницы левее полосы, по этому признаку она уступает трём четвертям страниц, которые уже есть в выдаче. Шкала у каждой строки своя, поэтому сравнивайте полосы внутри строки. У признаков «есть или нет» полоса показывает долю страниц.

Текст и структура

Где стоит ключ, есть ли FAQ и цены

Полнота интента

Техничка

Сколько страниц за графиками. Google — все позиции 1–50, снимок 14.09.2026: текст и ключи — 6516 страниц (покрытие LSI посчитано у 5964, плотность ключа — у 5391), полнота интента и тип страницы — 1228 документов слепой оценки, техничка — 5753 страницы, сеть и robots.txt — 3563 сайта (robots.txt отдали 3408), SEO-анализ текста — 3848 текстовые страницы, детектор — 3134 страницы с общим сигналом. Яндекс — только позиции 1–10 и нечётные 31–49, других мест в замере Яндекса нет, снимок 09.09.2026: текст — 2849 (покрытие — 2549, плотность — 2331), интент — 634, техничка — 2533, сеть — 2181 сайт (robots.txt — 2064), SEO-анализ текста — 1616, детектор — 1420. Если страница стоит сразу в нескольких запросах, она считается в каждом; в SEO-анализе текста каждая страница считается один раз. Время ответа сервера снимали разными прогонами в разные дни. Объекты микроразметки — все найденные аудитом объекты, скрипты JSON-LD — отдельные блоки <script type="application/ld+json">.

Если свести графики в портрет, выйдет так. Типичная страница из первых пятидесяти мест Google — около 770 слов основного текста, пять подзаголовков H2, title на 70 знаков и description на 164. В Яндексе почти то же: 815 слов, шесть H2, те же 70 знаков в title.

Полный ключ в title есть только у 42% страниц в обоих поисковиках, в H1 — у каждой пятой. Из десяти частей запроса типичная страница полностью раскрывает четыре. Техничка тоже похожа: 12 скриптов, 5 файлов стилей, сервер отвечает примерно за 600 мс.

Расходятся поисковики в весе страницы. Типичный HTML в Яндексе весит 293 КБ, в Google — 224.

Часть этой разницы объясняет состав выборки. В замере Яндекса половина страниц из первой десятки, а первая десятка тяжелее. Если взять у Google те же позиции, типичный HTML вырастает до 232 КБ, DOM — до 1424 узлов. Текст на этих позициях у Google почти не меняется: 770 слов, покрытие темы 0,532, то есть около 53% тематических слов.

Выходит, что даже на одних и тех же позициях страницы в выдаче Яндекса заметно тяжелее.

Мерилом для такой страницы остаётся выдача её собственного запроса. Чеклист на эту роль не годится: ключ и плотность из него топ-20 от страниц ниже не отделили, перевес длинных текстов почти исчезает при равном охвате темы, а темы, которые стоит закрыть, у каждой выдачи свои.

Методология и ограничения

Выборка. 160 запросов, шестнадцать ниш по десять, те же, что в техническом замере Яндекса. Позиции 1–50, пять страниц выдачи по десять результатов. 7401 строка выдачи, 7370 уникальных адресов, 4432 домена. Позиции нумеровались только по сплошному ряду страниц: если страница выдачи не отдавалась, всё после неё в счёт не шло, чтобы номера не съезжали.

Ошибка, из-за которой первый сбор ушёл в корзину. Код региона Москвы я сначала взял из документации к собственному скиллу сбора выдачи. Сверка по справочнику регионов показала, что это код Аргентины. Первый прогон выброшен целиком, выдача собрана заново с правильным кодом региона, языком и доменом google.ru.

Текст и заглушки. Основной текст извлекался без меню и подвала. Без пригодного текста остались 354 страницы из 3200 в топ-20 и 531 из 4201 на позициях 21–50. Сюда попали экраны антибота YouTube, Ozon, Спортмастера и Пульса цен, JSON-оболочки Маркета, страницы «не найдено» с кодом 200 и окна согласия Google и YouTube. Первые классы нашёл сам оценщик, получив вместо страницы заглушку, остальные — поиск по всему корпусу после каждой такой находки. После каждой находки весь корпус пересчитывался заново, а результаты до пересчёта объявлялись недействительными. У 15 страниц сломалась кодировка: сервер объявлял UTF-8 и отдавал битые байты. Текст восстановлен перекодированием, проверка на 300 случайных страницах изменений у остальных не нашла.

Неравный отсев. Без пригодного текста остались 11,1% страниц топ-20 и 12,6% страниц ниже, почти поровну. Но отсев приходится на крупные площадки: больше всего таких адресов у YouTube (229), zoon.ru (43), Ozon (25), Домклика (35 вместе с блогом) и Профи.ру (17). Поэтому агрегаторы в текстовых расчётах представлены хуже остальных сайтов, а у тех, что остались, основной текст извлекается хуже: у Профи.ру в него попали отзывы вместо цен.

Техничка. 7322 строки аудита, из них 5753 страницы с кодом 200 и настоящим содержимым.

LSI. Это список тематических слов на каждый запрос: леммы, то есть слова в словарной форме, и пары лемм из основного текста всех измеренных позиций обоих поисковиков. Термин берётся, если встречается хотя бы на 30% страниц выдачи и хотя бы втрое чаще, чем на страницах других ниш. Слова запроса исключаются во всех вариантах их разбора. Одна словоформа может разбираться на разные леммы: «стекла» — это и существительное «стекло», и глагол «стечь». В первой версии исключение смотрело только на первый разбор, и в 16 списков из 160 попало по слову самого запроса. Ошибку нашла сверка этой статьи, списки и все расчёты с LSI пересчитаны. Пары слов, где одно слово из запроса, в списках остаются. Один список на запрос для Google и Яндекса, чтобы сравнение поисковиков в конце было равным. Медианный список — 78,5 термина. При расчёте покрытия страницы её собственный домен из статистики вынимается, чтобы сайт не подстраивал список под себя.

Карты интента. Строились из спроса: частые фразы и ассоциации Вордстата, подсказки Яндекса, блоки «Похожие вопросы» и «Похожие запросы» Google. Построитель не видел выдачу, второй участник вслепую проверял каждую карту на домыслы, дубли и дрейф от запроса, решения применялись механически. 159 карт, 1533 составляющие. Один запрос исключён по заранее заданному правилу: у него набралось меньше трёх составляющих. Карты зафиксированы хешем до оценки первого документа. Хеш — цифровой отпечаток файла: любая поздняя правка карты его бы изменила.

Слепая оценка. На запрос случайно отобраны по четыре документа из топ-20 и четыре с позиций 21–50 Google, по два из топ-10 и два с позиций 31–49 Яндекса. Всего 1908 документов. Из анализа исключены 40, которые при пересчёте оказались заглушками, и 6, у которых в партии оценки был нечитаемый текст. Осталось 1862. Оценщик видел запрос, составляющие с определениями и текст страницы до 2500 слов, но не видел позицию, домен и поисковик. Десятая часть документов оценена повторно независимым оценщиком: 1877 решений, совпадение 0,880, взвешенная каппа 0,863. Каппа — доля совпадений с поправкой на те, что вышли бы и при оценках наугад: ноль означает угадывание, единица — полное согласие.

Как считалось. Шесть гипотез я записал до того, как посмотрел в данные. Главные сравнения — AUC «топ-20 больше позиций 21–50», то есть в скольких парах из 100 у страницы топ-20 значение больше, чем у страницы ниже. Интервалы к нему — бутстреп по запросам: набор запросов много раз собирается заново случайным образом, и видно, как сильно гуляет число. Проверка на случайность — перестановка меток внутри каждого запроса: метки «топ» и «ниже» перемешиваются наугад, и считается, как часто такая же разница выходит сама собой. 5000 повторов для заявленной гипотезы по LSI, 2000 и поправка Холма для разведочных признаков, которые я смотрел без заранее записанной гипотезы. Поправка Холма ужесточает порог, когда признаков проверяется много. Контроль длины и типа страницы — логистическая регрессия с ошибками, сгруппированными по запросам: она позволяет сравнивать страницы одной длины и одного типа. Группировка нужна потому, что восемь документов одной выдачи похожи друг на друга сильнее, чем документы разных запросов, и без неё интервалы вышли бы уже, чем позволяют данные. Доли пар внутри запроса считаются по всем парам, ничьи пополам.

Детектор ИИ-текста. Разведка: гипотезу до данных я не записывал. Страницы прогнаны локально движком детектора ИИ-текста из репозитория сайта, PHP 8.3 CLI. Функции те же, что при проверке по адресу страницы: извлечение основного текста, прозаический профиль, структурные признаки, ритм и перплексия по n-граммной модели. Вход — HTML, сохранённые при съёме выдачи, для тех же чистых страниц, что в текстовом анализе: 6491 уникальный адрес Google и 2849 Яндекса. Общий сигнал и пороги признаков посчитаны по константам клиента инструмента: восемь весов, смещение 3,55, порог 2,0, минимум 500 слов связного текста, отсечка перечней. Сравнения — AUC с бутстрепом по запросам и перестановка меток внутри запроса: 5000 повторов для сигнала, 2000 и поправка Холма для признаков.

SEO-анализ текста. Тоже разведка. Те же сохранённые HTML прогнаны локально движком SEO-анализа текста: извлечение основного текста, базовые метрики (водность, тошнота, шаблонные обороты, длина предложений, разнообразие лексики), продвинутые метрики, семантический слой и BM25 по запросу, по которому адрес стоит в выдаче. В счёт шли тексты от 100 слов: 6336 строк Google и 2747 Яндекса. Сравнения — AUC и перестановка меток внутри запроса, 2000 повторов и поправка Холма на 27 метрик. «При равной длине» — AUC внутри пяти равных по числу слов частей выборки, средневзвешенный. Показатели абзацев из блока извлекаемости я не брал: при разборе по адресу у 94% страниц текст приходит без разметки абзацев.

Калибровка инструментов. SEO-анализ текста: 5464 уникальные текстовые страницы (прозаический профиль детектора применился: от 150 слов связного текста и не меньше 40% страницы), тексты от 100 слов. Для метрик, где плохо, когда много, «в норме» — до 90-го перцентиля, «проверьте» — до 95-го; где плохо, когда мало, — зеркально от 10-го и 5-го; у средней длины предложения норма от 10-го до 90-го, граница «нужно исправить» — 2,5-й и 97,5-й. Классическая тошнота, TTR, hapax, энтропия и размах длин предложений — по трём полосам длины: 100–499, 500–1499, от 1500 слов. Детектор: сетка перцентилей сигнала и признаков по 4542 страницам, где сигнал считается; веса и порог не менялись. Скрипт — calibrate.py рядом с данными исследования.

Шесть гипотез и их исход. H1: полнота интента у топ-20 выше — в Google направление есть, но p = 0,063 выше порога 0,05, поэтому гипотеза не подтверждена; в Яндексе нет. H2: покрытие LSI у топ-20 выше — подтверждена в обоих поисковиках, p = 0,0002. H3: H1 и H2 держатся при контроле объёма текста — для LSI да, для полноты нет. H4: совпадение типа страницы с интентом различает сильнее покрытия — в задуманном виде не проверена; признак, которым её заменили уже после данных, топ от низа не отличает. H5: технический градиент Яндекса повторяется в Google по знаку — да, HTML и DOM у топ-20 крупнее. H6: разрыв сохраняется между страницами одного домена — для LSI да, для полноты интента не виден на 63 доменах.

Ограничения. Один регион, одна дата, десктоп. Корреляция без причинности: данные показывают, что идёт вместе, а что чем вызвано, они не говорят. Оценщик интента — языковая модель, и хотя согласие двух оценщиков высокое, человеческой разметкой оно не калибровалось. Текст длиннее 2500 слов оценщик видел обрезанным, поэтому полнота самых длинных страниц может быть занижена. На запрос проверено восемь документов Google, а не вся выдача. Снимок Яндекса сделан на пять дней раньше. Гипотезу о совпадении типа страницы с интентом не удалось проверить в задуманном виде: её замена придумана после данных.

Что проверить дальше. Повторить на второй дате и в мобильной выдаче. И поставить эксперимент: взять страницы, которые слабее медианы своей выдачи, закрыть недостающие составляющие и темы и замерить сдвиг. Без эксперимента это остаётся наблюдением.

Страницы топ-20 Google раскрывают тему шире соседей. Технический размер в основном принадлежит сайту.